Grønne påstande om reklameartikler: 7 regler virksomheder skal kende

Den 27. september 2026 trådte nye regler om miljømarkedsføring i kraft i Danmark. Reglerne skærper mulighederne for at bruge brede betegnelser som miljøvenlig, klimavenlig og grøn, hvis virksomheden ikke kan dokumentere den miljøpræstation, som udsagnet giver indtryk af.

Det betyder ikke, at virksomheder skal undgå at fortælle om genanvendte materialer, certificeret bomuld eller FSC-certificeret papir. Tværtimod. Informationen skal blot være konkret, korrekt og begrænset til det, dokumentationen faktisk viser. For virksomheder, der køber reklameartikler, er spørgsmålet derfor ikke kun, hvilket produkt de skal vælge. Det er også: Hvad må vi skrive om produktet på hjemmesiden, i kampagnen og på selve reklameartiklen?

Hvad ændrede sig den 27. september 2026?

De nye regler udspringer af EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition og er gennemført i den danske markedsføringslov. Reglerne skærper blandt andet kravene til generelle miljøudsagn og brugen af bæredygtighedsmærker.

Forbrugerombudsmanden fremhæver blandt andet følgende områder, som virksomheder skal være særligt opmærksomme på:

• Generelle miljøudsagn uden den nødvendige dokumentation.
• Miljøudsagn om hele produktet, når fordelen kun vedrører en bestemt del af produktet.
• Bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.
• Påstande om neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning, når de bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde.

Forbrugerombudsmanden nævner blandt andet ord som miljøvenlig, klimavenlig, grøn og mild mod miljøet som generelle miljøudsagn. Det betyder, at virksomheder bør være meget varsomme med at bruge sådanne formuleringer uden den nødvendige dokumentation.

Et B2B-indkøb kan ende som markedsføring til forbrugere

Reklameartikler købes ofte mellem virksomheder, men mange af produkterne ender hos forbrugere. En virksomhed kan eksempelvis købe muleposer, drikkedunke eller T-shirts hos en B2B-leverandør og derefter uddele dem til kunder, messedeltagere, studerende eller gæster.

Hvis der står et grønt valg eller klimavenlig firmagave på produktet, emballagen, hjemmesiden eller den tilhørende kampagne, kan budskabet derfor blive en del af virksomhedens markedsføring over for forbrugere. Det er en god grund til at tænke dokumentationen ind allerede, når reklameartiklen vælges.

Konkrete produktfakta er bedre end brede grønne ord

Den mest præcise løsning er normalt at beskrive den dokumenterede egenskab direkte. Det giver modtageren reel information og reducerer risikoen for, at en enkelt materialefordel bliver opfattet som en miljøvurdering af hele produktet.

I stedet for eksempelvis at skrive miljøvenlig mulepose kan virksomheden oplyse, at posen er fremstillet af genanvendt bomuld og RPET, hvis materialesammensætningen kan dokumenteres. En notesbog kan beskrives som fremstillet med FSC-certificeret papir, hvis den konkrete model er omfattet af certificeringen, og en T-shirt kan beskrives med den relevante GOTS-certificering, hvis dokumentationen gælder det konkrete produkt.

Det samme gælder produktspecifikke CO₂-tal. Hvis et produkt har et verificeret klimaaftryk, kan tallet oplyses faktuelt, eksempelvis: Produktets beregnede klimaaftryk er 2,4 kg CO₂e pr. stk. Det er noget andet end at konkludere, at produktet derfor er klimavenligt eller godt for miljøet.

Hvad dokumenterer de mest anvendte certificeringer?

Certificeringer kan gøre det lettere at kontrollere materialer og leverandørkæder, men de dokumenterer ikke nødvendigvis det samme. Derfor er det vigtigt at vide, hvad den enkelte certificering faktisk fortæller.

GRS og RCS

Global Recycled Standard (GRS) og Recycled Claim Standard (RCS) anvendes til verificering og sporbarhed af genanvendte materialer. GRS omfatter desuden krav til blandt andet sociale, miljømæssige og kemiske forhold i forarbejdningen. Certificeringen skal være relevant for det konkrete produkt og den påstand, virksomheden ønsker at anvende.

GOTS

Global Organic Textile Standard (GOTS) anvendes til tekstiler med certificerede økologiske fibre og stiller samtidig krav til forarbejdningen gennem den certificerede værdikæde. Det er derfor vigtigt at gengive den konkrete certificering korrekt frem for blot at omtale produktet generelt som grønt eller bæredygtigt.

OEKO-TEX STANDARD 100

OEKO-TEX STANDARD 100 betyder, at tekstilet og dets komponenter er testet for skadelige stoffer. Certificeringen dokumenterer tekstilsikkerhed, men betyder ikke i sig selv, at produktet er fremstillet af økologiske eller genanvendte materialer.

FSC

FSC anvendes til træ- og papirbaserede materialer. FSC 100%, FSC Mix og FSC Recycled har forskellige betydninger, og betegnelsen bør følge dokumentationen for det konkrete produkt. En FSC-certificering af papiret betyder heller ikke automatisk, at alle øvrige materialer i eksempelvis en notesbog er FSC-certificerede.

Det er derfor ikke tilstrækkeligt, at en producent eller leverandør generelt arbejder med en bestemt certificering. Dokumentationen bør kunne forbindes med den konkrete model, der bliver købt.

7 regler, når I vælger og omtaler reklameartikler

1. Spørg efter den præcise materialesammensætning

Det er ikke altid tilstrækkeligt, at der står RPET, genanvendt bomuld eller genbrugspapir. Undersøg, hvor stor en andel af produktet udsagnet vedrører, og om procenten gælder hele produktet eller kun en bestemt komponent.

2. Kontrollér, at dokumentationen gælder den konkrete model

Et generelt certifikat fra producenten er ikke nødvendigvis dokumentation for den vare, I køber. Produktnummer, materiale og eventuelt certifikatnummer bør kunne forbindes med hinanden.

3. Beskriv kun det, certificeringen dokumenterer

OEKO-TEX STANDARD 100 handler om test for skadelige stoffer. GRS og RCS handler blandt andet om genanvendt indhold og sporbarhed, mens GOTS omfatter økologiske tekstilfibre og den certificerede forarbejdningskæde. Undgå at gøre én certificering til en samlet miljøgodkendelse af hele produktet.

4. Lad ikke en enkelt del beskrive hele produktet

En notesbog kan have FSC-certificeret papir og samtidig bestå af lim, elastik, omslag og andre materialer. Den præcise formulering er derfor eksempelvis notesbog med FSC-certificeret papir frem for bæredygtig notesbog.

5. Vær forsigtig med egne grønne mærker

Et grønt blad, en jordklode eller et mærke med en tekst som Eco Choice kan give indtryk af en uafhængig certificering. De nye regler stiller krav til brugen af bæredygtighedsmærker, og også farver, symboler, billeder og den samlede præsentation kan have betydning for det miljømæssige indtryk.

6. Vær særligt forsigtig med CO₂-udsagn

Et dokumenteret, produktspecifikt klimaaftryk kan oplyses som et konkret CO₂e-tal med det relevante beregningsgrundlag. Det er noget andet end at kalde produktet CO₂-neutralt eller klimapositivt. Påstande om neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning må ikke baseres på klimakompensation uden for produktets værdikæde.

7. Gem dokumentationen sammen med ordren

Produktark, certifikater, materialesammensætning, CO₂-beregninger og relevante leverandørerklæringer bør gemmes. En miljøpåstand bør kunne dokumenteres på det tidspunkt, hvor virksomheden anvender den i sin markedsføring.

Fra “miljøvenlig mulepose” til et konkret produktvalg

Når en virksomhed efterspørger en miljøvenlig mulepose, kan det være mere nyttigt at omsætte ønsket til konkrete egenskaber. Skal posen indeholde dokumenteret genanvendt materiale? Ønskes GOTS-certificeret økologisk bomuld? Skal den kunne anvendes mange gange og have en bestemt gramvægt? Skal den være produceret i Europa? Er et produktspecifikt CO₂-tal relevant? Og hvilken dokumentation har virksomheden brug for i sin egen kommunikation?

Denne tilgang gør det lettere at sammenligne produkter, fordi materialer, certificeringer, anvendelse og kvalitet kan vurderes hver for sig. Samtidig bliver virksomhedens efterfølgende kommunikation mere konkret.

Callas’ erfaring: Kunder spørger stadig efter “miljøvenlige” produkter

Hos Callas oplever vi fortsat, at virksomheder efterspørger eksempelvis en miljøvenlig mulepose, bæredygtige firmagaver eller grønne reklameartikler. Det er forståelige beskrivelser af det, kunden leder efter, men de er ikke nødvendigvis de bedste kriterier, når det konkrete produkt skal vælges.

Vi anbefaler derfor at gå et niveau længere ned og se på de faktiske produktegenskaber: Hvilket materiale er produktet fremstillet af? Er der anvendt genanvendte materialer? Findes der en relevant certificering? Hvor længe forventes produktet at blive brugt? Og findes dokumentationen for den konkrete model?

På den måde kan virksomheden vælge ud fra dokumenterbare egenskaber i stedet for brede miljøbetegnelser.

Callas’ anbefaling

Vælg først reklameartiklen ud fra hvem der skal modtage den, hvor den skal bruges, hvordan den skal anvendes, og hvorfor modtageren forventes at beholde den. Undersøg derefter materialer og dokumentation, og beskriv kun de egenskaber, der kan bekræftes for den konkrete model.

En præcis formulering kan umiddelbart virke mindre slagkraftig end miljøvenlig firmagave, men den giver modtageren mere reel information. At skrive fremstillet af 70 % genanvendt materiale, GOTS-certificeret eller produceret i Europa fortæller noget konkret om produktet, som virksomheden kan dokumentere.

Ofte stillede spørgsmål

Må virksomheder stadig bruge ordet miljøvenlig?

Generelle miljøudsagn som miljøvenlig stiller høje krav til dokumentationen. For de fleste reklameartikler vil det derfor være mere præcist at beskrive den konkrete egenskab, materialesammensætning eller certificering direkte.

Må vi skrive, at et produkt er fremstillet af genanvendt materiale?

Ja, hvis udsagnet er korrekt og kan dokumenteres. Det bør fremgå, hvilken del af produktet påstanden vedrører, og hvor stor en andel det genanvendte materiale udgør, når denne oplysning er tilgængelig.

Er RPET en certificering?

Nej. RPET betegner genanvendt PET. Certificeringsordninger som RCS og GRS kan blandt andet anvendes til at verificere og spore genanvendt materiale gennem leverandørkæden.

Betyder OEKO-TEX, at tekstilet er økologisk?

Nej. OEKO-TEX STANDARD 100 dokumenterer, at tekstilet og dets komponenter er testet for skadelige stoffer. Økologiske tekstilfibre dokumenteres gennem andre ordninger, eksempelvis GOTS.

Kan et produkt kaldes bæredygtigt, hvis det er FSC-certificeret?

Ikke automatisk. FSC-certificeringen vedrører relevante træ- eller papirmaterialer og er ikke i sig selv en samlet vurdering af hele produktets miljømæssige og sociale påvirkning.

Må vi kalde en firmagave CO₂-neutral, hvis udledningen kompenseres?

Påstande om neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning må ikke baseres på klimakompensation uden for produktets værdikæde. Et dokumenteret produktspecifikt CO₂e-tal kan i stedet oplyses faktuelt uden at konkludere, at produktet er klimaneutralt.

Gælder reglerne også produkter, der allerede er produceret?

Ja. Det afgørende er markedsføringen af produktet. Virksomheder bør derfor også gennemgå miljøudsagn på eksisterende produkter, emballager og markedsføringsmaterialer.

Artiklen indeholder generel information om miljømarkedsføring og er ikke juridisk rådgivning om en konkret markedsføringsaktivitet.