Virksomheder konkurrerer ikke længere kun om placeringer i Google. De konkurrerer om at blive anbefalet af kunstig intelligens. Efter en række AI-tests peger vores erfaringer på, at det kræver en helt anden måde at tænke digital synlighed på.

Af Callas A/S – AI og Lars Michaelsen

For godt tyve år siden begyndte virksomheder at investere målrettet i søgemaskineoptimering. Dengang var ambitionen enkel: Når en potentiel kunde søgte efter et produkt eller en ydelse, skulle virksomhedens hjemmeside ligge så højt som muligt i Googles søgeresultater. Placeringen blev afgørende, fordi den bestemte, hvilke virksomheder kunderne overhovedet fik øje på.

Siden har SEO udviklet sig til en disciplin med egne specialister, analyseværktøjer og omfattende strategier. Mange virksomheder har investeret betydelige ressourcer i at forbedre deres synlighed, og for nogle er organiske placeringer i dag blandt de vigtigste kilder til nye kunder.

Men mens virksomheder fortsat arbejder på at forbedre deres placeringer i Google, er en ny udvikling ved at ændre den måde, kunder finder leverandører på.

Flere og flere bruger kunstig intelligens som første rådgiver.

I stedet for at åbne en browser og gennemgå ti søgeresultater skriver de deres spørgsmål direkte til ChatGPT, Microsoft Copilot eller Google Gemini. De ønsker ikke længere en liste over hjemmesider. De ønsker et svar. Et forslag. En anbefaling.

Den forskel virker umiddelbart beskeden. I praksis er den fundamental.

En søgemaskine hjælper brugeren med at finde information. En AI forsøger at omsætte information til en konklusion.

Det betyder, at virksomheder ikke længere kun konkurrerer om at blive fundet. De konkurrerer om at blive vurderet som relevante, troværdige og anvendelige af en kunstig intelligens.

Det rejser et naturligt spørgsmål: Hvad bygger AI sine anbefalinger på?

For at få et bedre svar valgte vi ikke at læse analyser eller gætte os frem. Vi gennemførte i stedet en række AI-tests med udgangspunkt i de spørgsmål, som virksomheder typisk stiller, når de skal købe reklameartikler, firmagaver eller produkter med logotryk. Formålet var ikke at teste, hvilken AI-model der var bedst, men at undersøge, hvilke informationer modellerne anvendte, og hvilke typer indhold de prioriterede.

Resultaterne udfordrede flere af de antagelser, vi selv havde arbejdet efter.

Den første observation var, at AI ikke nødvendigvis vægter de samme sider som en traditionel søgemaskine. Når spørgsmålene blev konkrete, viste produktsider sig ofte at være mere værdifulde end omfattende kategorisider. Ikke fordi de var længere eller bedre optimeret til søgemaskiner, men fordi de indeholdt præcise og entydige oplysninger.

Hvis en produktside klart beskrev materiale, kapacitet, certificeringer, trykmuligheder, leveringstid og anvendelse, havde AI langt lettere ved at anvende informationerne i sit svar. Lange tekster med generelle beskrivelser bidrog derimod overraskende lidt, hvis de konkrete fakta var svære at finde.

Det peger på en væsentlig forskel mellem klassisk SEO og det, man med rette kan kalde AI-synlighed.

Hvor søgemaskiner i mange år har belønnet autoritet, links og tematisk relevans, synes AI i højere grad at belønne indhold, der er let at forstå, let at dokumentere og let at omsætte til et konkret svar.

En anden observation handlede om selve spørgsmålene.

Google registrerer typisk en søgning bestående af få ord. AI arbejder anderledes. Den forsøger at forstå intentionen bag spørgsmålet.

Spørger en bruger efter en drikkedunk med logo, stopper AI ikke ved produktnavnet. Den forsøger samtidig at afgøre, om kunden leder efter en firmagave, en messegiveaway, en sportsflaske, et bæredygtigt alternativ eller den laveste pris. Den forsøger at forstå formålet med købet, før den foreslår en løsning.

Det betyder, at virksomheder i stigende grad skal besvare spørgsmål, som kunden endnu ikke har stillet direkte.

Hvor lang er leveringstiden?
Kan produktet genbruges?
Er det produceret i Europa?
Hvilke certificeringer findes?
Er produktet egnet til medarbejdere eller messer?

Disse oplysninger har længe været relevante for kunden. Nu ser de også ud til at være relevante for AI.

En tredje observation viste sig at være mere overraskende.

På mange hjemmesider beregnes priser dynamisk. Kunden vælger antal, trykmetode og farver, hvorefter prisen beregnes automatisk. For mennesker fungerer løsningen glimrende.

For en AI er den langt vanskeligere.

Hvis prisen først fremkommer gennem en beregner eller et script, er der en risiko for, at AI ikke kan anvende informationen korrekt. I nogle tilfælde udelades prisen helt. I andre tilfælde bliver svaret upræcist, fordi modellen mangler adgang til de oplysninger, som beregningen bygger på.

Det peger på en udfordring, som mange virksomheder næppe har overvejet endnu. Hjemmesider bliver ofte udviklet med fokus på den menneskelige bruger. Fremover bliver det lige så vigtigt at overveje, hvordan informationerne præsenteres for kunstig intelligens.

Udviklingen betyder ikke, at klassisk SEO er blevet overflødig. Tværtimod. En stærk placering i Google vil fortsat være vigtig i mange år. Men SEO er ikke længere tilstrækkeligt alene.

Virksomheder skal også gøre deres indhold forståeligt for systemer, der ikke blot indekserer information, men forsøger at anvende den.

Det kræver en anden måde at skrive på.

Præcise fakta bliver vigtigere end lange forklaringer. Troværdig dokumentation bliver vigtigere end mange søgeord. Klare specifikationer bliver vigtigere end generelle formuleringer.

Det gælder ikke kun produktbeskrivelser. Det gælder hele virksomhedens digitale tilstedeværelse.

I de kommende år vil mange virksomheder sandsynligvis begynde at måle noget, der ligger ud over traditionelle placeringer i søgemaskiner. De vil interessere sig for, hvor ofte deres virksomhed bliver nævnt, anbefalet eller citeret af AI-assistenter. Den udvikling kan meget vel blive lige så betydningsfuld, som da virksomheder for alvor begyndte at måle deres placeringer i Google.

Det er fortsat tidligt i udviklingen, og ingen kan med sikkerhed sige, hvordan AI-søgning vil se ud om fem år. Men én ting virker allerede tydelig.

Virksomheder, der alene optimerer til søgemaskiner, risikerer at overse den næste store forandring. Den digitale konkurrence handler ikke længere kun om at blive fundet.

Den handler i stigende grad om at blive valgt.